Marketing para alojamientos
Durante un tiempo llevé un alojamiento con vistas espectaculares a la bahía: muy cómodo, de esos que abundan en el pueblo. Y ahí estaba justo el problema. En el pueblo había de todo —hoteles, hostales, apartamentos, airbnbs—, muchos con más años y más nombre que nosotros. Nosotros llevábamos poco tiempo en el mercado. Al principio, aprendí por las malas lo que es mirar un calendario medio vacío con los gastos fijos llegando puntuales cada mes te reserve alguien o no. Las habitaciones vacías como los bolsillos.
Con el tiempo le dimos la vuelta, hasta el punto de llenarnos cuando muchos de esos competidores tenían el calendario vacío. Teníamos una web que nos daba credibilidad, las redes siempre activas y atendíamos por WhatsApp a cualquier hora. Y hubo una estrategia concreta que marcó la diferencia (te la cuento al final, porque tiene truco y no vale para todos). El resultado: cada vez más gente nos reservaba directamente, sin pasar por Booking.
Y eso, en dinero, se nota. Pagábamos un 14 % de comisión y, encima, dábamos un 10 % de descuento Genius. En una reserva directa pagábamos 0 comisiones y cobrábamos el 100 %.
Así que cuando un dueño me dice «pago un dineral en comisiones y aun así no me llega para vivir de esto», sé exactamente de qué habla.
La buena noticia es esta: una parte importante de lo que hace que un alojamiento consiga reservas directas la puedes hacer tú mismo, gratis, esta semana. No hace falta un máster en marketing ni una agencia de Madrid que te cobre 1.500 € al mes por un informe que no entiendes.
En esta guía te voy a dar lo concreto: cómo dejar tu ficha de Google mejor que la de tu competencia, cómo exprimir Tripadvisor, y qué publicar en redes para llenar el calendario en vez de coleccionar «me gusta». Con ejemplos que puedes copiar hoy. Y si al terminar sientes que es demasiado o que prefieres delegarlo, ya sabes dónde encontrarme.
Hagamos la cuenta, que es lo que de verdad importa.
En España, la comisión de Booking en alquiler vacacional suele ir del 14 % al 16 %, y desde marzo de 2025 le suman un 21 % de IVA a esa factura si eres persona física (Mews · Home2book). Pero ahí no acaba: hay toda una escalera para pagar más. Genius no es comisión, es un descuento del 10-20 % que le das tú al huésped a cambio de visibilidad. Encima están Preferred Partner (~3 % de comisión extra), Preferred Plus (~8 % extra) y el Visibility Booster, donde pujas comisión adicional para llenar en fechas flojas. Sumando todo, mucha gente termina dejándose más de un 25 % en cada reserva.
Yo lo viví en mi propio alojamiento: pagábamos un 14 % de comisión y dábamos un 10 % de descuento Genius. Entre una cosa y la otra, cada reserva por Booking nos llegaba mermada casi una cuarta parte. En directo cobrábamos el 100 %.
Y el ahorro de comisión es solo la mitad de la historia. La reserva directa además se cancela mucho menos. El informe de Cloudbeds sobre alojamientos independientes lo pone en números: las reservas de OTAs se cancelan un 21,8 %, frente a solo un 10,6 % de las directas (Cloudbeds). Más margen y más firmes.
Un ejemplo rápido para que lo veas claro:
Pongamos que tu noche media son 90 € y, entre comisión y descuentos, Booking se lleva un 20 %: son unos 18 € por noche que no ves. Si con tu ficha de Google y tus redes consigues solo 2 reservas directas de 3 noches al mes, son 6 noches: más de 100 € al mes y más de 1.200 € al año que dejan de irse en comisiones. Con unas pocas noches directas más, cualquier inversión en tus fotos, tu web o tus redes se paga sola.
No te fíes de mi ejemplo: mete tus números y míralo tú mismo. Esta calculadora estima lo que se te va en comisiones y descuentos de Booking al año, y cuánto ahorrarías si la mitad de esas reservas empezara a entrarte directa.
Cambia los valores y verás el resultado al instante.
Si la mitad de tus reservas fueran directas, ahorrarías cada año
2.025 €
Es decir, 6.075 € en 3 años que se quedan en tu bolsillo.
Ese número de la última línea es, más o menos, lo que le estás regalando a Booking por no tener un sistema para captar reservas directas. Vamos a montarlo.
Te voy a ahorrar meses de frustración con una frase: una cuenta puede crecer en seguidores sin traerte ni una sola reserva.
Puede que ya lo hayas vivido. Quizá te dijiste «esto de las redes no funciona» después de publicar durante meses sin ver resultados. O peor: pagaste publicidad, conseguiste un puñado de seguidores nuevos y ni una consulta, y sacaste la conclusión de que las redes son un timo.
No lo son. Lo que pasa es que hacer crecer una cuenta y conseguir reservas son dos objetivos distintos, y casi todo el mundo persigue el primero pensando que lleva al segundo. Tripadvisor lo dice sin rodeos en su guía para hoteles: una buena estrategia social sube la visibilidad y la confianza, pero recomienda medir conversiones, no solo interacción (Tripadvisor).
Guárdate esta idea para todo lo que viene: el objetivo no es tener un perfil bonito con muchos seguidores. Es que un desconocido te descubra, confíe en ti y te escriba directamente. Todo lo que no empuje en esa dirección es decoración cara.
Vamos a lo práctico.
Si solo vas a hacer una cosa de esta guía, que sea esta. Tu Perfil de Empresa en Google (el antiguo Google My Business, la ficha que sale en el mapa cuando alguien busca «alojamiento en [tu zona]») es lo que más reservas directas te puede traer con menos esfuerzo, y es gratis.
Casi todos los alojamientos tienen la ficha a medias. Cuatro fotos, la dirección y poco más. Por eso destacar es más fácil de lo que crees. Esto es lo que hago yo para dejar una ficha por encima de la competencia:
casa-rural-piscina-cazorla.jpg en vez de IMG_4823.jpg.Ninguno de estos pasos es difícil por separado. Lo difícil es la constancia: hacerlo cada semana, sin fallar, mientras atiendes el alojamiento. Si llegados aquí ya sientes que es un mundo, respira: al final te cuento cómo lo llevo yo por ti.
Mucha gente da Tripadvisor por muerto. Se equivoca. Como resume Cyberclick, en Tripadvisor «se juega en igualdad de condiciones dentro del ranking», independientemente del tamaño de tu negocio (Cyberclick). Es una de las pocas plataformas donde tu casa rural de 4 habitaciones puede aparecer por encima de una cadena.
Y funciona. La cadena peruana Inkaterra Hotels optimizó su perfil al máximo y, según Cyberclick, tuvo «un aumento bastante significativo en reservas directas desde la misma plataforma». Lo que hizo cualquiera con tiempo lo puede replicar:
Lo mismo vale para tu ficha de Google: el momento de pedir la reseña es clave. Un huésped feliz al que se lo pides en persona al despedirse deja reseña; el mismo huésped una semana después, ya no.
Aquí está la pregunta del millón. Una publicación te trae reservas cuando hace dos cosas a la vez: aumenta el deseo y quita el miedo. El deseo lo genera la belleza; el miedo lo matan los detalles.
Antes de crear cada publicación, hazte una pregunta: ¿esto acerca a alguien a escribirme, o solo le entretiene? Si es lo segundo, es un pasatiempo, no marketing.
Publica sobre todo dos tipos de contenido:
Un apunte que confirma Cyberclick: las imágenes de comida y bebida y las experiencias de huéspedes están entre lo que más atrae en redes para el sector (Cyberclick). Ese desayuno con la vista de fondo trabaja más de lo que crees.
¿Recuerdas la estrategia con la que nos llenamos cuando todos estaban vacíos? Estoy terminando de dejarla por escrito, paso a paso. Escríbeme y te la mando en cuanto esté lista.
Escríbeme por WhatsApp →Lo escucho una y otra vez, así que vamos a desmontarlo. El error más caro del sector es confundir alcance con negocio.
Ves que un vídeo llega a 20.000 personas y sientes que algo bueno pasa. Pero si de esas 20.000 ninguna encaja con tu huésped ideal, ninguna reserva. Pagaste (en dinero o en horas) por un aplauso.
Ojo, que no es que la publicidad no sirva: Meta y sus plataformas mueven un volumen enorme de valor económico en viajes y turismo, según Oxford Economics (Meta / Oxford Economics). El canal funciona. Lo que suele fallar es lo de siempre:
Cuando alguien me dice que las redes no le funcionaron, casi siempre le faltaba uno de estos tres. El canal no estaba roto: estaba desconectado del negocio.
Todo lo anterior encaja en un recorrido. Un huésped pasa por tres momentos, y en cada uno necesita algo distinto:
1. Te descubre e inspira → redes sociales.
Un reel o un TikTok le enseña tu alojamiento por primera vez y le entran ganas. Sin esto, nadie sabe que existes fuera de las OTAs.
2. Confía → tus fotos, tu ficha de Google y tus reseñas.
Va a comprobar que lo de las fotos es verdad. Aquí unas fotos profesionales y una ficha cuidada hacen el trabajo silencioso de decir «este sitio es serio, puedo pagar directamente sin miedo». Esa confianza es lo que hace que alguien te transfiera el dinero en vez de esconderse tras la comisión de Booking.
3. Reserva directo → tu web o tu WhatsApp.
El paso que más gente descuida. Si reservar contigo directamente es fácil, te ahorras la comisión. Si es un lío, el huésped vuelve a la OTA.
Yo he estado en los tres lados de esta mesa: fotografiando alojamientos, montando las webs donde se cierran las reservas, y llevando las redes que atraen a la gente. Y como además tuve mi propio alojamiento, sé lo que es jugarse el dinero propio. Lo que veo casi siempre en un negocio con el calendario vacío es que las piezas están, pero no se hablan entre sí: buenas fotos que nadie ve, un Instagram bonito que no lleva a ninguna parte, una ficha de Google a medias.
En el mío sí encajaban. La web nos daba credibilidad, las redes estaban siempre activas y atendíamos por WhatsApp a cualquier hora, así que cuando alguien nos descubría, tenía todo lo que necesitaba para reservarnos directamente. Por eso, aun siendo los nuevos del pueblo, terminamos ganándoles las reservas a competidores con mucho más recorrido.
Te lo enseño con mi propio caso. Cuando cogimos el alojamiento, arrastraba mala fama: el administrador anterior no cuidaba ni el sitio ni a los huéspedes, y las fotos eran las de la izquierda — planas, sin cariño, imposible enamorarse de ahí. Lo primero fue cuidar el lugar y a quien nos visitaba; lo segundo, contar esa nueva historia con fotos de verdad (las de la derecha). Mismo apartamento, misma vista. Cambió el cuidado… y las reservas directas empezaron a llegar.
Y el mismo mecanismo funciona en cualquier negocio. Durante un año llevé el Instagram y el Facebook del Centro Colombo Americano de Santa Marta. Su cuenta llevaba más de una década parada, con unos 300 seguidores y casi ninguna consulta. En seis meses pasamos a unos 1.200 seguidores reales, sin comprar ni uno, y hacia el tercer mes empezaron a llegar las primeras matrículas desde redes. No es un alojamiento, es una escuela de idiomas, pero la idea es la misma: poner a un negocio en la conversación donde sus futuros clientes ya estaban preguntando.
En lo esencial, sí. El recorrido de descubrir, confiar y reservar es el mismo en un apartamento en Málaga que en una finca cerca de Santa Marta.
En España rinde especialmente bien en alojamiento vacacional, urbano, boutique y rural, donde la reserva directa marca una gran diferencia en el margen.
En Latinoamérica la lógica es muy parecida, con un matiz: pesa más la seguridad percibida. El huésped quiere estar seguro de que el sitio es real y de que su dinero está a salvo. Ahí, unas buenas fotos, unas reseñas visibles y un WhatsApp que responde rápido valen su peso en oro.
Deja de mirar solo seguidores y «me gusta»: suben el ánimo, pero no pagan la hipoteca. Mira esto:
Tripadvisor insiste en medir conversiones y Cloudbeds demuestra con datos que directo y OTA se comportan muy distinto (Tripadvisor · Cloudbeds). Si mides lo correcto, dejas de publicar a ciegas.
Dándole al huésped una razón y una vía para reservar contigo. La razón la construyes con fotos, reseñas y una ficha de Google cuidada que generen confianza; la vía es un WhatsApp que respondes o una web con reservas claras. Cada reserva directa te ahorra entre un 15 % y un 30 % de comisión y, además, se cancela menos.
Sí, pero no publicando por publicar. Traen reservas cuando forman parte de un sistema que inspira (contenido), da confianza (fotos, ficha de Google y reseñas) y facilita cerrar directo (WhatsApp o web). Usadas solo para ganar seguidores, dan «me gusta» pero rara vez mueven el calendario.
Optimizar tu Perfil de Empresa en Google: categoría correcta, todos los atributos, fotos nuevas cada semana, publicaciones semanales, responder reseñas y poner tu enlace de reserva directa. Es gratis y es lo que más reservas directas trae con menos esfuerzo.
Sí. Es una de las pocas plataformas donde un alojamiento pequeño compite en igualdad con las cadenas. Completar el perfil, conseguir reseñas con foto y responderlas todas puede aumentar de forma notable tus reservas directas, como le pasó a la cadena Inkaterra.
Casi siempre porque la campaña buscaba alcance en lugar de reservas, le hablaba a un público demasiado amplio o llevaba a la gente a un perfil sin una vía clara para reservar. El canal funciona; le faltaba estrategia y un punto donde cerrar.
Los primeros dos o tres meses son de construir: conocer a tu audiencia, probar formatos y recoger datos. Los resultados suelen empezar a partir del tercer mes. Por eso conviene pensar en meses, no en semanas.
Ayuda mucho. La cara y la voz de quien está detrás del alojamiento generan más confianza que cualquier imagen de catálogo. No hay que ser actor: con un guion y una buena edición, un vídeo sencillo grabado por ti rinde más que uno perfecto y sin alma.
En mi alojamiento hubo una temporada floja en la que casi todos en el pueblo tenían el calendario vacío. Nosotros nos llenamos, siendo de los que menos tiempo llevábamos. No fue suerte: fue una estrategia concreta.
Te aviso con la misma honestidad con la que la cuento: esta estrategia solo tiene sentido si no dependes de estar tú físicamente en el alojamiento — nosotros teníamos delegados los check-in, los check-out y la limpieza. Si ya tienes eso resuelto (o puedes resolverlo), esto te puede cambiar una temporada entera.
Estoy terminando de dejarla por escrito, paso a paso. Escríbeme y te la mando en cuanto esté lista.
Escríbeme por WhatsApp →Si has llegado hasta aquí, ya tienes más plan que la mayoría de tu competencia. Mi consejo: empieza por tu ficha de Google esta semana, luego Tripadvisor, y de ahí las redes con los ejemplos de arriba. Poco a poco, sin agobiarte.
Y si al leerlo has pensado «todo esto está muy bien, pero yo bastante tengo con llevar el alojamiento», es exactamente para lo que estoy. Llevo las redes, las fotos y la web de negocios que quieren justo esto: menos horas peleándose con el móvil y más consultas directas por WhatsApp.
Si quieres, hablamos 30 minutos, gratis y sin guion de venta. Salgas o no siendo cliente, sales con al menos una idea aplicable a tu alojamiento esta semana.
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17Jun 
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